Wie pagina's naleest op wat een AI-assistent ermee kan, ziet in heel verschillende sectoren dezelfde patronen terugkomen. Een titel die zegt hoe iets intern heet. Een eerste alinea die verwelkomt in plaats van antwoordt. Een cijfer dat alleen in een tabel staat. Een zin die klopt, maar over elk bedrijf had kunnen gaan.
Hieronder de tien principes waarmee ik pagina's schrijf en herschrijf, en daarna het deel dat de meeste handleidingen overslaan: wat er gebeurt met de pagina's rond je pagina. De voorbeelden komen bewust uit twee werelden zonder één gemeenschappelijk woord: energie en brandbeveiliging. Tarieven en contractformules aan de ene kant, normnummers en keuringsattesten aan de andere. Werkt een regel in beide, dan gaat ze niet over de sector.
I. Een passage zonder pagina
Onder alle tien ligt één vaststelling. AI-systemen die een antwoord opbouwen, werken vaak met stukken tekst in plaats van met volledige pagina's. Wat buiten zo'n stuk valt, de titel, het logo, de knop, de alinea ervoor, is er niet altijd bij wanneer het antwoord gemaakt wordt. Als schrijver weet je niet welk stuk gekozen wordt. Je kunt er wel voor zorgen dat elk stuk op zichzelf klopt.
In een eerder stuk beschreef ik de vier poorten die een pagina moet passeren voor ze in een antwoord belandt. De tien principes werken op de laatste drie, vertaald naar wat je als redacteur in handen hebt: is de juiste passage te vinden, staat er een bruikbaar antwoord in, en is uit die passage zelf duidelijk wie het levert?
Dat zijn geen nieuwe eisen. Een klant die je pagina scant, doet ongeveer hetzelfde. Het verschil is dat een systeem niet terugscrolt om te zien wat je bedoelde.
II. Bovenaan: de taak, haar woorden, het antwoord
1. Eén pagina, één hoofdtaak, en de titel zegt welke. Een pagina dient één ding dat de bezoeker wil: iets weten, kiezen, kopen of regelen. De test die ik gebruik: maak de zin "Op deze pagina wil de bezoeker …" af. Heb je daar "en" voor nodig, kijk dan of het om één taak gaat of om twee. "Tarieven vergelijken en een formule kiezen" is één beslissing en hoort samen. "Een formule kiezen en een verhuis doorgeven" zijn twee taken. Ook een overzichtspagina heeft één taak, namelijk kiezen, zolang de titel dat zegt. "Onderhoud & keuring" is een menulabel. "Hoe vaak moet een brandhaspel gekeurd worden?" is een vraag die iemand stelt. "Onze formules" zegt niet wat je er komt doen. "Vast of variabel: welk energiecontract past bij jou?" wel.
2. Gebruik het woord dat de klant typt. Dit is ook gewoon zoekmachineoptimalisatie, en het blijft waar. Niemand zoekt op "periodiek onderhoud van draagbare blustoestellen". Mensen zoeken op "brandblusser laten keuren". Niemand zoekt op "leverancierswissel", wel op "overstappen naar een andere energieleverancier". Staat alleen de vakterm op je pagina, dan ligt er geen brug tussen wat gevraagd wordt en wat jij aanbiedt. De vakterm of de normcode mag erbij, als tweede naam. De woorden vind je in de zoekbalk van je eigen site, in de vragen aan de klantendienst en bij wie dagelijks met klanten praat.
3. Het antwoord staat in de eerste alinea. Twee tot vier zinnen die de vraag beantwoorden, met de voorwaarde die nodig is om dat antwoord juist te begrijpen. Geen inleiding over het belang van brandveiligheid, geen "ontdek hieronder onze tarieven". De test: lees die eerste alinea los van de rest van de pagina. Klopt het antwoord dan nog, dan zit je goed. Hetzelfde geldt in het klein voor elke tabel: zet erboven één zin die het belangrijkste al zegt.
III. Cijfers en grenzen
4. Een cijfer staat in een zin, met zijn voorwaarde. Niet elk antwoord kan exact zijn. Een prijs hangt soms echt van de situatie af. Maar "dat hangt af van verschillende factoren" is geen antwoord. Zeg van welke twee of drie, en zet de link naar de offerte of de simulatie in die zin zelf, zodat de verwijzing dicht bij het antwoord staat. Een cijfer dat alleen in een tabelcel staat, mist bovendien zijn context. Een prijs per kWh: vast of variabel, met of zonder btw, voor welke formule? Een keuringsprijs: per toestel of per bezoek? Zet het in een zin die dat draagt. En waar hetzelfde cijfer op meer dan één pagina staat, is het overal dezelfde waarde met dezelfde voorwaarde. Eén norm in twee schrijfwijzen of een tarief in twee versies maakt het voor iedereen die pagina's naast elkaar legt, mens of systeem, onduidelijk welke klopt.
5. Zeg ook voor wie het niet geldt. "Wettelijk verplicht" zonder te zeggen voor wie, is een zin die klopt voor een bedrijf met personeel en fout is voor de particulier die het vraagt. Staat die grens nergens, dan moet wie het antwoord samenstelt haar raden. Bij een energieleverancier speelt hetzelfde met een welkomstkorting: voor nieuwe klanten of voor iedereen, het eerste jaar of elke maand? En met wat er niet in een contract of een prijs zit. Staat het antwoord daarop alleen in de algemene voorwaarden, dan is de kans klein dat het meekomt. Zet het op de pagina, in gewone taal.
IV. Wie levert het, en waarom jij
6. Je naam hoort bij het feit, niet alleen in het logo. Dit is het principe dat het vaakst ontbreekt, en het volgt rechtstreeks uit sectie I. "Onze techniekers keuren je toestellen ter plaatse" is een correcte zin die over elk keuringsbedrijf kan gaan. "Je geeft je meterstand door in de app" kan over elke leverancier gaan. Wordt zo'n passage los gebruikt, dan staat je naam er niet bij. Dat betekent niet dat je naam in elke zin moet. Het betekent: waar een feit staat dat bij jou hoort, staat ook wie je bent. "De techniekers van [merk]", "het attest van [merk]", "in de app van [leverancier]". Lees elke alinea alsof iemand ze zonder titel en zonder logo voorleest. Is dan nog duidelijk wie het doet? Zo niet, zet de naam bij het feit.
7. Zeg waarom iemand voor jou kiest, met feiten. Veel vragen aan AI-assistenten gaan over wie iets kan doen, niet alleen over hoe het werkt. Wat jij op de pagina zet, is het deel van dat antwoord dat je zelf in handen hebt. "Uw betrouwbare partner" draagt daar niets aan bij, en "snel", "voordelig" of "erkend" evenmin zolang er niet staat waaruit het blijkt. Vervang elk van die woorden door het feit erachter: hoe de planning werkt, wat er ter plaatse kan, welk certificaat, van welke instantie, met welk nummer. Is er geen feit, schrap het woord. En de laatste toets: kan een concurrent exact dezelfde zin schrijven? Maak hem dan concreter of laat hem weg.
V. Kiezen, doorvragen, afsluiten
8. Help kiezen, niet alleen begrijpen. Veel vragen aan AI-assistenten zijn keuzevragen: welke blusser voor een keuken met frituur, vast of variabel contract, onderhoudscontract of losse keuring. Een pagina die per optie zegt voor wie ze past, en wanneer het alternatief beter past, levert de bouwstenen voor zo'n vergelijkend antwoord. Een pagina die alleen opsomt wat er bestaat, levert die niet. Eén zin per optie volstaat, en ze moet even precies zijn als de rest. Bij een vast contract ligt je prijs per kWh vast voor de looptijd. Wat je uiteindelijk betaalt, hangt nog af van je verbruik en van kosten die niet in die prijs zitten. Kies variabel als je mee wilt met de markt, naar boven en naar beneden.
9. De FAQ is voor de volgende vraag. De hoofdtekst beantwoordt de vraag waarvoor iemand kwam. De FAQ beantwoordt wat daar logisch op volgt. Wat kost het, wie mag het doen, wat als een toestel wordt afgekeurd? Begin elk antwoord met het antwoord zelf, en zorg dat het los te begrijpen is. "Zie onze dienstpagina" is geen FAQ-antwoord. Het geeft niets aan de lezer, en evenmin aan een systeem dat alleen dat antwoord voor zich heeft.
10. Sluit herkenbaar af, met de knop die bij de vraag past. Elke pagina eindigt op dezelfde manier: wie zijn we, waar zitten we, wie certificeert ons. En niet elke pagina vraagt om dezelfde actie. Een offerteknop hoort bij een vraag naar een dienst, niet onder een artikel dat uitlegt voor welke branden een haspel geschikt is. Een pagina die uitlegt hoe je je meterstand doorgeeft, is geen plek om een nieuw contract te verkopen.
VI. Eén goede pagina is niet genoeg
Stel dat je één pagina schrijft die alle tien volgt. Dan kan een AI-assistent nog altijd een fout antwoord geven, of je naam niet noemen. Een systeem dat een vraag beantwoordt, kan meerdere van je pagina's combineren, en ook wat anderen over het onderwerp schrijven.
Neem een keuringsbedrijf dat op zijn dienstpagina correct schrijft dat brandblussers op de werkvloer minstens één keer per jaar gecontroleerd worden. Een blogartikel van drie jaar geleden spreekt van "om de twee jaar". De webshop zegt er niets over. Vraagt iemand hoe vaak het moet, dan kan het antwoord een van beide cijfers bevatten, ze vermengen, of uitwijken naar een voorzichtig "dat verschilt". De dienstpagina was perfect. Daarmee is het antwoord dat nog niet.
Daaruit volgen drie dingen die over alle pagina's heen moeten kloppen. Elk antwoord, elk cijfer en elke voorwaarde heeft één thuis: één pagina waar het volledig staat en onderhouden wordt. Andere pagina's vatten samen en linken, en wat ze herhalen (een cijfer, een productnaam, een voorwaarde) herhalen ze met dezelfde waarde, niet noodzakelijk in dezelfde woorden. En de pagina's verwijzen logisch naar elkaar: het overzicht naar het product, het product naar zijn eigen vervolgvragen, de uitzondering terug naar de regel.
Dit pleit niet voor meer pagina's, het pleit voor minder. Elke extra pagina over dezelfde vraag is een extra kans dat twee pagina's elkaar tegenspreken. En een pagina die niemand meer onderhoudt, blijft spreken: een oude promotie, een tarief van vorig jaar, een merknaam die al lang niet meer bestaat. Wat online staat, kan gelezen worden, ook als niemand er nog naar kijkt.
VII. Wat je zelf moet invullen
De principes reizen goed. Drie dingen moet je per organisatie zelf invullen.
Het eerste is hoe je één waarde overal gelijk houdt. Heeft je contentsysteem centrale velden, dan voer je een tarief één keer in en laat je het verschijnen waar het nodig is. Typ dan nooit een cijfer. Zonder velden geef je elk cijfer één bronpagina, en waar je het herhaalt, gebruik je een vaste zin. Niet omdat een systeem dat eist, maar omdat je bij een wijziging dan met één zoekopdracht elke plek terugvindt.
Het tweede zijn de valkuilen. Elke sector heeft zijn eigen manier om tegen de principes in te schrijven: bij een energieleverancier formules die van naam veranderd zijn terwijl de oude naam nog op tien pagina's staat, in brandbeveiliging normcodes in twee schrijfwijzen. Die lijst maak je per domein, met de mensen die de vragen elke dag krijgen.
Het derde is de grens tussen informeren en handelen. Die bestaat overal, maar ze ligt telkens elders: tussen een dienst en een product, tussen uitleg en een contract. Waar je de lijn trekt, beslis je per organisatie.
De principes kun je overnemen, de checklist niet.
VIII. Wat dit niet belooft
Een pagina die alle tien volgt, wordt niet gegarandeerd geciteerd, laat staan aanbevolen. GEO meet en verbetert hoe AI-systemen een merk vinden, vermelden, beschrijven en aanbevelen. De optimalisatie bepaalt de uitkomst niet. Wat je als redacteur wel in handen hebt, is of een pagina het een systeem makkelijk of moeilijk maakt om haar juist te gebruiken. En alles in deze lijst helpt ook de klant die gewoon leest, de klantendienst die moet uitleggen wat er staat, en de zoekmachine die er al jaren om vraagt.
Bijna elk principe komt neer op dezelfde gedachte. Een stuk tekst dat je schrijft, kan je pagina verlaten zonder titel, zonder logo en zonder de alinea ervoor.
Schrijf elke zin alsof hij alleen op reis gaat. Je weet nooit welke vertrekt.