Structured data — via schema.org — maakt expliciet wat jouw content ís: een vraag, een product, een organisatie, een procedure. Dat helpt zoekmachines en andere parsers bij herkenning en classificatie. Wat het níet is: een toegangskaart tot AI-antwoorden.
Wat structured data wél en niet doet
Google documenteert het zelf, en ondubbelzinnig: er bestaat geen speciale structured data die je aan AI-features helpt, en markup is niet vereist om erin te verschijnen. Wat structured data wél oplevert: ondersteunde rich results in klassiek zoeken, minder ambiguïteit over wat een pagina is, en expliciet aangeleverde gegevens waar een systeem ze ondersteunt. Behandel het dus als technische hygiëne — verzorgd, consistent, correct — en niet als hefboom die AI-zichtbaarheid koopt. Een direct citatie- of aanbevelingseffect is door geen enkel AI-kanaal gedocumenteerd.
De universele basis
Vier schema-types zijn relevant voor zo goed als elke organisatie — met per type een eerlijke verwachting.
Organization en Person
De basisdefinitie van je organisatie en je auteurs: wie schrijft, namens wie, met welke identiteit. De sameAs-property duidt ondubbelzinnig dezelfde identiteit aan op andere plekken — LinkedIn, Wikidata, officiële registers. Dat is waardevol voor herkenning en ontdubbeling; hoe individuele AI-systemen er precies gebruik van maken, is niet gedocumenteerd.
Article en NewsArticle
Voor redactionele content: maakt auteur, publicatiedatum en onderwerp expliciet. Voor blog- en kennisartikelen de standaard.
FAQPage
Markeert vraag-antwoordparen expliciet. Weet wel: Google toont FAQ-rich-results sinds augustus 2023 in hoofdzaak nog voor bekende overheids- en gezondheidssites. De markup blijft geldig en kan elders door parsers worden gelezen, maar de echte waarde zit in de zichtbare FAQ-inhoud zelf — zelfstandige vragen met directe antwoorden zijn citeerbaar materiaal, mét of zónder markup.
HowTo
Voor stap-voor-stap-procedures geldt hetzelfde, scherper: HowTo-rich-results zijn sinds september 2023 uitgefaseerd. Markup mag blijven waar ze de inhoud correct beschrijft, maar verwacht er geen weergave- of zichtbaarheidsvoordeel van. De procedure zelf — helder, stap voor stap, in de taal van de gebruiker — is wat een systeem kan gebruiken.
Sector-specifieke schema's
Daarbovenop bestaan tientallen sector-specifieke types. Welke jij gebruikt, hangt af van wat je content werkelijk beschrijft. Enkele voorbeelden, niet uitputtend: voor e-commerce Product, Offer, AggregateRating en Review; voor financiële dienstverlening FinancialProduct met subtypes als BankAccount, LoanOrCredit, MortgageLoan en InvestmentOrDeposit (let op: een “InsuranceProduct”-type bestaat níet in schema.org — verzekeringsaanbod modelleer je met bestaande typen en properties; InsuranceAgency is een organisatietype, geen product); voor gezondheidszorg MedicalCondition, MedicalProcedure, Physician; voor professionele dienstverlening LegalService, AccountingService, ProfessionalService; voor lokale spelers LocalBusiness met zijn vele subtypes; voor onderwijs en kennisplatformen Course en LearningResource.
De volledige schema.org-vocabulaire telt honderden types. De truc is niet alles toepassen, maar de juiste types kiezen voor wat jouw content werkelijk is. Eén correct, sector-passend schema is meer waard dan vijf generieke.
Implementatie en validatie
Begin bij je meest waardevolle pagina’s: hoofdpagina, dienst- of productpagina’s, over-ons en auteurspagina’s. En valideer op twee niveaus, want ze meten iets anders: Google’s Rich Results Test controleert alleen markup die Google voor rich results ondersteunt; voor validatie tegen het volledige schema.org-vocabulaire gebruik je de Schema Markup Validator (validator.schema.org). Fouten in JSON-LD wegen niet allemaal even zwaar — sommige maken een item ongeldig, andere beperken alleen een property of feature. Valideer syntaxis, vocabulaire en de eisen van de specifieke consumer dus afzonderlijk.
Onderhoud
Structured data is geen eenmalige taak. Wanneer producten, prijzen, openingsuren of voorwaarden wijzigen, moet de markup mee. Inconsistentie tussen zichtbare content en markup ondermijnt je betrouwbaarheid — een product dat in markup nog €99 staat maar op de pagina €129 toont, is een betrouwbaarheidsprobleem. En de belangrijkste regel van allemaal: markup beweert nooit iets wat de zichtbare tekst niet zegt.